柜借勢體育營銷 行業變革暗流涌動

　　“窮比廳堂，富比廚房”，生活品位的提升使人們對廚房日漸重視，櫥柜業迅速在中國壯大，今日的國內櫥柜市場，可謂三國演義魏、蜀、吳之爭。所謂“魏”者，大品牌、洋品牌是也。其優勢在于推廣力度大、實力雄厚、渠道多、氣勢足。所謂“蜀”者，是不斷沖向這個市場也想分一杯羹的后起之秀，由于其價格低廉，也是不少消費者的選擇。至于 “吳”，其特點就是“質量好，實用性強、品牌實力正在攀升”，但目前在中國市場上體現在櫥柜市場上的“吳”似乎只有一小股力量，正在人們的期待中悄然萌動。 市場現狀兩極分化，實用品牌現真空 隨著櫥柜市場的不斷升溫，競爭越來越激烈。一方面是皮阿諾櫥柜，廣州歐派櫥柜等品牌挾勢“北伐”，向踞守在北方城市的科寶、珊嘉、等櫥柜企業發起沖鋒。另一方面是動輒幾十萬、上百萬的進口櫥柜品牌沖擊中國的高端市場。在消費市場上，涌現出來的櫥柜品牌已經超過100家以上。而目前全

　　國生產整體廚房的企業就有1000多家。但由于櫥柜市場還沒有完全規范成形，其中不僅使得大量假冒偽劣產品或環保不達標的櫥柜以低價沖擊市場。而宣揚“高貴”、“品味”、“歐洲血統”、“北美風格”等高端品牌又高高在上，讓人無法理解其中昂貴的價格究竟貴在何處，更讓人無法承受，中間層適合中國老百姓的實用品牌成為真空。

　　市場潛力巨大，營銷模式單一據一項調查，目前我國約1億戶城市居民家庭中，整體廚房的擁有率僅6.8％，遠遠低于發達國家的擁有水平；調查同時顯示，有29％的城市居民家庭表示在未來5年內將購買整體廚房。未來5年我國整體廚房的需求總量或說意向購買量約為2900萬套，平均每年580萬套?？紤]到我們的居住條件尚不寬裕，城市居民家庭的廚房面積平均只有6.04平方米，我們僅按每套整體廚房1萬元人民幣計算，櫥柜在其中占60％比例，未來五年櫥柜的350個億市場。但時下，我國的櫥柜行業特別是整體廚房還處于發展和成熟階段，此時正是形成品牌割據的時期，因此伴隨著的是激烈的市場無序競爭，無論是推廣還是促銷，從消費者困惑的反應來看都略顯稚嫩，商家的推廣手段單一，并且與消費者的接受并沒有形成有效對接。這與櫥柜產品質量和檔次迅速提升的發展狀況明顯不適應和滯后，影響了整個櫥柜市場消費能力的迅速擴張，制約了櫥柜行業整體發展和創新，為行業發展變革埋下了暗力。 奧運品質引領風向，櫥柜江湖重排座次今年4月12日，一個櫥柜行業值得記住的日子，來自歐洲，迅速在中國成長壯大的新品牌，皮阿諾櫥柜入選了國家奧林匹克體育中心專用產品，成為櫥柜行業第一家也是唯一一家獲得奧運場館認可的櫥柜產品，不僅標志著櫥柜產品得到了高品質、環保、質優的認可，更標志著櫥柜產品走入了一個嶄新的發展階段。

　　隨著2008年北京奧運會的日益臨近，奧運經濟空前高熱，各行各業與奧運相關的市場營銷行動已成了市場的風向標，因此2008年北京奧運就是一個品質的代表，是一個實力的代表，消費者相信只要過了奧運這關的產品質量都是有保障的，櫥柜行業全面展開新的營銷攻勢，行業變革之勢一觸即發。變革就意味著顛覆，而皮阿諾櫥柜就是一個顛覆者。據皮阿諾櫥柜總經理馬禮斌介紹：皮阿諾櫥柜欲借奧運東風，大力展開展體育營銷并不是偶然的，因為我們進入中國五年來，一直就在致力于變革和發展，每次都有突破性的成果。皮阿諾斥巨資6000多萬打造了亞洲一流水平的櫥柜工業園，并率先導入“ISO 14001”環境管理系統致力于為消費者打造“健康環?！钡膬炠|產品，升級品牌服務，受到社會消費者和同行的一致贊賞。在06年中國櫥柜行業優秀品牌企業表彰大會上被一致推選為2006中國櫥柜行業業最受消費者喜愛品牌和最佳環保品牌，獲得了“中國櫥柜市場消費者滿意第一品牌”的稱號。這次跨入體育營銷，更充分的向消費者展示了皮阿諾櫥柜的追求與“綠色、品質、人文”的奧運理念有著高度的一致性，對消費者來講是最有說服力的佐證。一些業內人士稱，體育營銷雖然已是人們所熟知的一種推廣手段，運用比較廣泛，但是對櫥柜行業而言卻意義非凡，加之皮阿諾的定位是“打造百姓買的起的整體廚房”的理念，勢必將引起行業地震，櫥柜江湖顛覆品牌格局現狀，座次重新排定已成定局。

　　行業面臨洗牌大勢，英豪需要各顯其能皮阿諾的營銷戰略突破為櫥柜行業的發展和創新提供了一個很好的示例，而這些具備“實用品牌”特質的中堅品牌綜合實力的不斷增強，使得整個行業將面臨著新一輪的“洗牌”，小、弱櫥柜企業將在“洗牌”中退出市場，整個行業將會更健康、更茁壯地成長。國產品牌會不斷縮小與“洋品牌”之間的差距，甚至發展成為世界知名品牌。屆時，櫥柜產品在滿足國內需求的同時，也源源不斷地出口國外，“Made in China”將隨著櫥柜走向世界。但并不是所有營銷手段都可以如法炮制的，如何在這個市場面前更好的抓住機遇，樹立良好的品牌形象，確立強勢的品牌地位，還需要各路英豪快馬加鞭、各顯其能。此次皮阿諾的轉變和行動只是為行業打開了一個啟示。